摘要：创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，企业要制胜知识经济时代、提升核心竞争力，就必须大力开展营销创新。本文以营销创新能力的新视角，结合成功的营销模式创新案例，分析了企业的自主、合作及模仿营销创新模式，并从宏观与微观两个范畴探讨影响营销创新模式选择的关键因素。

关键词：营销创新；创新能力；创新模式

创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。企业在技术创新过程中，若一味追求纯技术创新而忽视营销创新，便会导致技术创新成果被市场应用的程度减弱，这违背了技术创新的外溢*原则。因此，重视营销创新，将其作为纯技术创新的一大重要支撑是企业发展的必然选择。当前国内企业营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对企业营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。

上海水磨工作室一、国内外研究现状

营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹*的技术范畴。美国着名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketinginnovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。

随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿*营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿*营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿*形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。

国内对营销创新也有了一定的研究，进入*知识资源库输入关键字——营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术*创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。

上海水磨工作室二、企业营销创新能力

上海水磨工作室一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。

对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(CapabilityofMarketingInno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新*能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。

上海水磨工作室提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：

上海水磨工作室1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。

第2篇：我国中小企业营销创新策略探讨

摘要：本文从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，探讨了中小企业营销创新的必要*和可行*。分析指出，中小企业面临市场结构分散、市场需求个*化、资本和科研力量相对薄弱等挑战，为在竞争中生存，必须不断进行营销创新。在此基础上，文章进一步阐述了中小企业营销创新的可行*，强调了中小企业的灵活*、创新意识以及对市场和顾客变化的高度敏感*，使其更有利于适应和引领市场变化。最后，文章提出了中小企业的营销创新策略，包括营销观念创新，全球营销观念和绿*营销观念的引入，以及强调企业可持续发展的理念。

上海水磨工作室关键字：中小企业，营销创新策略，全球营销观念，绿*营销观念

上海水磨工作室中小企业营销创新的必要*

上海水磨工作室在分析中小企业所处的环境和自身特点后，文章指出中小企业多数位于分散*行业，市场结构在完全竞争与垄断竞争之间徘徊。为了牢牢把握市场竞争主动权，中小企业必须坚持不断创新。此外，市场需求的个*化和细分化为中小企业提供了更广阔的发展空间，同时也提出了更大的市场定位挑战。由于中小企业普遍存在资本较小、科研力量薄弱等问题，进行营销创新成为相对现实有效的选择。因此，中小企业要在激烈竞争中生存，必须不断进行营销创新。

中小企业营销创新的可行*

文章指出中小企业在创新方*有优势，较短的企业链条使其更容易接受和物化创新。管理者更富有创业家精神，规模小、内部管理简单，使得企业更灵活适应潮流和调整。相对于大企业，中小企业更容易灵活调整，更关心环境变动，具有更强的创新意识和反应能力。中小企业在创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，应该充分发挥这些优势，通过不断创新提高自身竞争力。

中小企业的营销创新策略

为实现有效的营销创新，文章提出了中小企业需要从以下几个方面入手。首先是营销观念创新，包括全球营销观念和绿*营销观念的引入。中小企业应具备全球市场营销观念，关注全球潜在市场需求，以创造新的市场。同时，要树立绿*营销观念，注重环保标准、产品设计和包装设计，实现企业的可持续发展。通过这些创新策略，中小企业可以更好地适应市场变化，提高竞争力，实现可持续发展。

上海水磨工作室总体而言，中小企业在面对激烈竞争和市场变化的情况下，通过不断进行营销创新，发挥自身优势，可以更好地应对挑战，实现可持续发展。

第3篇：论企业营销创新

[摘要]

创新在某种程度上是参照特定对象进行有效差异化的过程。营销创新则是根据差异化导向和选择差异化维度来实现的。差异化导向包括生产导向、消费者导向和竞争者导向；而差异化维度涵盖营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等。企业应根据实际情况选择不同的差异化导向和维度进行创新。

[关键词]

上海水磨工作室创新、差异化、营销创新

上海水磨工作室根据约瑟夫·熊彼特的解释，创新包括企业家对生产要素进行新的结合，涉及新产品的创制、产品质量的提升、新生产方法的采用、市场的拓展、获取原材料或半成品的新供给源以及新的企业组织形式。营销创新则是按照不同的差异化导向选择营销维度进行有效差异化。企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和营销维度，以实现有效差异化。

一、营销创新导向

在制定经营策略时，企业需考虑自身、消费者和竞争者三个重要方面。营销创新的目的是通过与竞争者的差异化，更好地满足消费者需求。创新是为了寻求与自身和竞争者的差异化，参照物是消费者需求、企业自身和竞争者。因此，营销创新必须以此为导向，寻求和创造差异化，从而实现创新的目标。

生产导向

上海水磨工作室(1) 生产导向的营销创新条件：在产品供不应求或经济短缺的情况下，企业多采取生产导向的创新，例如名牌学校教育、名牌医院医疗条件等。价值创新是生产导向下的最高级形式，创造行业标准。

(2) 适合自身条件的适度差异化：创新应与企业规模、资产实力、技术实力等相匹配，注意创新的适度*，避免过于激进。

(3) 超越企业自我的差异化：寻找和创造不同于自身以前的营销观念、制度、策略，实现营销的自我超越。

消费者导向

上海水磨工作室(1) 以消费者需求为中心的差异化：消费者需求不断变化，包括产品实体、质量、外观包装、服务、品牌、情感体验等。企业应以消费者需求为中心进行差异化。

上海水磨工作室(2) 以消费者需求为中心的营销创新表现在关注本行业和其他行业的动向，结合时尚、新技术等进行创新。